无甲醛棉品,始于大朴

【2013-10-28】大朴:中国式无印良品的道路还能走多远

时间:2013-10-28

来源:网易家居

作者:佚名

近日,一篇关于凡客诚品与无印良品理念对比的文章在网上热传,其中提到了中国式无印良品大朴。或许很多人不熟悉这个品牌,不过它的创始人王治全却曾经在电商界呼风唤雨,创立库巴购物网。开始经营家纺品牌大朴之后,王治全似乎走上了完全不同的道路,也伴随着种种争议。大朴与无印良品一样坚持极简风格,摒弃浮华,与大多数追求流行时尚的同行背道而驰,因此在业界颇受冷落。甚至有人质疑大朴产品既不讨好高端市场,又不迎合低端市场,定位十分尴尬。面对质疑与责难,经历过风雨的王治全一笑置之,坚持自我毫不动摇,对于大朴的前景似乎早已胸有成竹。

大朴的理念和无印良品确实有相似的地方,二者系出同源,都出自东方传统智慧文化。在日本民众眼中,无印良品代表的是古老的禅文化。其设计总监原研哉在《设计中的设计》曾这样描述:我们追求的不是‘这样好’,而是‘这样就好’。如同佛教徒的清心寡欲一样无印良品希望大众满足最基本的需求,理性消费,克制自身不切实际的奢华欲望。大朴的品牌名称则来自老子的大朴不雕,取大道至朴的意思。大朴的理念叫做无亦所有,不刻意追求什么,却能达到无孔不入无所不至的地步,不知不觉深入人心,潜移默化影响用户。

不管是佛家还是道家,不管是修身还是无为,代表的都是东方文化传统,不争不斗,自在天然。这是对西方主导现代工业文明的反思与回归。因此将大朴称为中国式无印良品有一定道理。但大朴想复制无印良品在日本的成功,恐怕并不容易。产品样式单一、受众面窄,生产要求苛刻,是大朴相对无印良品明显的劣势。

大朴的产品设计理念是删繁就简,单调乏味的评价似乎有一定道理。大朴认为卧室作为睡眠的场所,非常私人化,带有刺激性的颜色花纹往往会降低人们的睡眠质量。所以多采用平淡素雅的浅色系,减少花纹和装饰,让人体神经尽量松弛。返璞归真,逍遥自在,正是道家追求的生活方式,也是大朴的美学观点。不过这也注定大朴只能吸引具有相同审美取向的人群。现在市场上的家纺产品,不论高端低端、名牌杂牌,大都以华丽多彩的视觉效果取胜,同质化竞争严重。这是因为国人家纺消费观念落后,仍然仅仅停留在外观好看的层面。但在喜欢的人眼里,大朴业以成为他们的一种独特生活方式,简单、舒适、惬意。

和风靡日本并走向世界的无印良品比,大朴目前在中国受众面确实比较窄,因为其走的实际上是精品路线。大朴的目标人群是中国中产阶级,年龄在26-39岁之间,偏女性,已婚和有孩子的居多,家庭年收入20万以上,有良好的网购习惯,对生活品质有一定要求,不会因为促销盲目消费。这部分人在中国属于小众,王治全在此前采访中曾反复强调,大朴不追求大众化和规模化,而是依靠产品品质和精确定位占领细分市场,获得长久的企业寿命和活力,这又与道家思想不谋而合。不过,随着经济的发展,中国中产阶级的数量也会有大幅度增长,大朴未来仍然具有市场潜力。

影响大朴发展的另一个重要因素是对产品生产过程要求极为苛刻。无甲醛、无荧光增白剂、无致癌芳香胺,全部采用棉、麻、丝、毛等纯天然材料,印染也尽量采用传统工艺,严格把关,专选国际一流加工厂商合作,采用高于国内指标的海外先进国家(欧洲、美国、日本)的品质标准,确保产品安全健康。这就决定了大朴无法像无印良品一样规模化流水线生产,品类不多,库存有限,利润自然微薄。无印良品的产品虽然深入生活每个角落,毕竟贴身的少,而大朴的产品却与人体亲密接触,本着对消费者负责的态度,在安全性上有更高的要求,也无可厚非。

除此之外,大朴的销售渠道相对单一,虽然是全平台销售,但是仅大朴网线上的商品展示,肯定无法满足中国绝大部分消费者眼见为实的需求。大朴不以视觉取胜,看重材质和安全性,更需要线下体验,而与其他卖场合作难以避免层层加价的尴尬。因此大朴网上线一周年之时,王治全曾宣称要建100家线下品牌实体店,与大朴网进行双线互动融合。大规模建立实体店面临着资金、人力、经营、品牌等众多问题,实力雄厚的电商巨头天猫京东目前仍然有心无力,大朴能成功吗?这需要时间和市场的检验。

拥有相似理念的大朴能否在中国实现无印良品式的辉煌成就,并不完全取决于自身,还取决于社会环境,正如橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。不过,敢于坚持自我,不随波逐流,不急功近利的大朴,应该可以在激烈的市场竞争中拥有属于自己的一片天地。