无甲醛棉品,始于大朴

【2013-10-23】凡客诚品:创意有余创业不足

时间:2013-10-23

来源:证券日报

作者:贺骏

文人陈年绝对是个创意大师。而当一个创意大师还敢于为自己的创意烧钱推广时,那绝对就是一个著名的创意大师了。

陈年领导下的凡客,从来不缺创意,缺的只是创业。这一点,陈年最近也承认了,凡客缺的就是创业精神。

爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车;也爱59元的帆布鞋,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒。这句无心插柳的广告词在凡客地毯式的推广下,一度成为炙手可热的公众焦点,其文字架构被称为凡客体,堪称不可多得的好广告。

2010年,陈年与雷军联合创办的凡客诚品迎来了第一次狂飙,在获得了巨额风险投资之后,签约迅速蹿红的80后偶像韩寒和王珞丹,并创造了独有的凡客体广告语。一时之间,凡客体风靡全国,尤其在年轻人中倍受欢迎,此案也由此成为广告界的经典。

2011年,在电商平台化的大潮下,凡客继续大举扩张,品类、色彩、包装都前所未有的琳琅满目,并开始从自有品牌向平台化发展。广告费用的增长带来了销量的增长,但是却没有带来利润的增长。由此,凡客开始做减法。

但是,《中国好声音》的热播再度唤醒了凡客的广告梦,斥资千万砸向了好声音的广告。但是,就在好声音余音绕梁之际,凡客一夜之间却出现了崩盘的态势。10月11日,有供应商在网上爆料,称凡客拖欠供应商上千万元的货款,资金链已经断裂,陈年受到了投资方的压力,或将辞任CEO。虽然陈年一再出面辟谣,但结合凡客的连续裁员、总部搬到郊区、遭供应商围堵的现象,至少可以得出凡客今不如昔的判断。

为何曾如此风光的品牌其亡也忽焉?原因当然是多方面的,但归根到底是脑子的问题。一个企业的首脑决定了它的产品,管理,营销等许多方面,如果一言以蔽之,凡客倒在了虚荣二字上。虽然名为凡客,但骨子里却是自命不凡。

因为自命不凡,凡客的产品由起初的至简向后来的至繁发展,一款普通的白衬衫,竟有八种深浅不同的色彩;因为自命不凡,凡客在商品外包装上苦心孤诣不舍财力;因为自命不凡,凡客斥资数千万元,签下诸多一线明星代言;因为自命不凡,凡客意欲东山再起,在拖欠货款的情况下,投入重金与中国好声音;因为自命不凡,凡客在做平台还是品牌两条路上左右摇摆,一无所成……

凡客因自命不凡而导致的衰落令人唏嘘,而甘于平凡的企业却将成功越做越大。比如日本的杂货品牌无印良品,建立于上世纪80年代,至今已三十多年。如今的无印良品已经是日本的国民品牌,5000多种商品渗透到了日本人生活的各个角落,不起眼但不可或缺。在国际上,无印良品也取得了巨大成功,成为日本制造的标志之一。2010年至2012年,无印良品全球净销售额从1697亿日元增至1877亿日元,运营利润从139亿日元增至184亿日元。如果凡客诚品的名字是在效仿无印良品的话,那么显然仅是学到了皮毛。

无印良品的成功其实很简单,就是找到一条路并坚持下去。无印良品的理念是删繁就简,没有繁复多变的设计和花哨的炒作,但在产品品质和便利服务上做足了文章。不追求个性与流行,返璞归真,简洁质朴,实用耐用,因而赢得了长久的生命力。虽然无印良品的品类也在扩张,但并没有降低质量,坚决地把简的理念贯彻到每一个产品和包装上,而且坚持了三十多年。耐得住寂寞,经得起诱惑,虽无印却胜有印,确实称得上良品。不追求我是最好,而追求这样就好。

其实,凡客的心态也是很多中国企业的通病,不好大喜功者少,不左右摇摆者少。相比凡客,由原库巴网创始人王治全创办的家纺品牌大朴,或更平凡朴素。与无印良品一样,大朴也在追求极简的设计风格,摒弃华丽多彩,回归本质自然。不追求品类、规模的扩张,安心于每个产品的极致;不追求流行时尚的花纹,醉心于质地工艺的完善;不追求一掷千金的广告,沉心于坚持自我稳步前行。大朴可称得上中国式无印良品,只是在普遍虚荣,看重大规模、高增长的中国,显得很孤单。

凡客的今天是由凡客的昨天导致的。那些打算或正在模仿凡客模式,想一夜成名的企业,需要清醒的认识到,不是谁都拥能有凡客那么多的试错成本。即便是凡客,能否还有改错的机会,都很难说。