无甲醛棉品,始于大朴

【2013-07-18】大朴网王治全:品牌电商远离赛车道重社会价值

时间:2013-07-18

来源:北京商报

作者:崇晓萌

  从去年8月大朴网上线至今,王治全的二次创业路已经走过一年。经历了在库巴网被赶入赛车道、不得已大打价格战后,王治全认为在大朴网的最大收获是社会价值。虽然守着一个只有两万用户的小盘子,但这个定位于中高端、小众化的家纺品牌,却让他更有坚持做下去的决心。

九个月备战婴幼商品

本周一,大朴网婴幼频道上线,其中包括婴幼床品、婴幼内衣、婴幼日用品、婴幼袜子等商品。王治全透露,婴幼产品线的规划已经做了九个月。作为唯快不破的零售业态,这个产品周期如果放在其他电商企业或许只有被淘汰的份儿,但二次创业的王治全已经了解到如何忍受时间长度。

今年初,大朴网拿到了鼎晖创投数千万元资金注入,但大朴并不急于为投资商描绘资本退出时的蓝图。投资公司对优质项目可以长期持有,而且鼎晖等得起。

在拿到投资后,大朴网将产品线从毛巾、床品拓展到内衣裤、拖鞋、收纳、婴幼等品类,未来还将上线家居服和旅行产品线。但在王治全看来,拓展品类并非盲目之举,而是围绕用户需要。大品类还是限定在卧室,品类的扩张主要希望为老顾客提供更多选择。大朴网不会花大价钱去买新用户。

据介绍,大朴网目前季度回头率约为30%-40%,如果去除本季度新客,约有80%的消费者会进行二次购买。虽然用户数只有约两万人,但客单价超过300元,并积累了上千名在大朴网累计消费超过3000元的品牌铁粉。

看重社会价值

作为电商烧钱战争的亲历者,几乎是库巴网全套班底的大朴网团队在创业之初就对市场花费十分谨慎。据介绍,大朴网目前虽然仍在亏损状态,但有望在今年底实现当月盈亏平衡,并在明年实现全年盈利。

在员工眼中,强调安全、品质的大朴网带来的社会价值似乎更被看重。创业第一件事,是要看这个企业有没有社会价值,然后才能谈及如何获得商业回报,因为社会不需要第二个京东。

王治全认为,中国正处在消费升级的阶段,但与消费者心理不相匹配的是,国内的商品只是同质化过剩而不是极大丰富,这为充分细分的市场带来条件。我们的问题在于是否能将这个细分人群了解透彻,能否把这类人群做深。北京大概3000万人,哪怕只做1%,对企业而言也是很庞大的数量。

差异竞争终结价格战

从成立五年做到年销售额20亿元规模的库巴网,到坚持不买新客守着两万用户的大朴网,王治全和他的创业团队似乎走在了两个极端。王治全坦言,在对电商的规模游戏了如指掌后,大朴网的创业团队对规模扩张已失去强烈的好奇心,也就有好心态慢慢做。上线一年,王治全认为最大的改变在于,他可以从管理中抽身出来,将这家企业快乐地坚持做下去。

与此同时,他的价格战悖论依然在业界颇具盛名。将竞争对手打死然后提价的想法是个伪命题,王治全认为,电商市场永远做不到一家独大,一旦某家企业提价,这个价格空间立即会被低价者取代。商业社会应该实现‘高工资、高税收、高福利’的正循环,因为一个人不可能只是消费者,价格战的模式其实不利于整体商业环境的发展。王治全认为,商业的本质应该是差异化,没有差异化的价格竞争,如果打下去时间还会很长。