无甲醛棉品,始于大朴

【2013-05-04】王治全逆袭电商梦:从库巴到大朴网的再创业

时间:2013年05月04日

来源:21世纪经济报道

作者:汤浔芳北京报道

2012年8月,自位于北京石景山区瑞达大厦附近的库巴网离职之后,在向西4公里外的盛景国际大厦,王治全开始了自己的第二次电商创业。

与上一次做平台商不同,这一次,王治全选择做品牌商,并将产业定格于家居家纺行业。

据了解,家居家纺品类是继家电,服装,母婴之后,电商领域又一追捧的行业。2012年,淘宝“双11”大促中,这一品类成为一匹“新黑马”,在销量排名前十的企业中,家纺占了3席:罗莱家纺、水星家纺和富安娜家纺。

不过,与平台商快速扩张取胜相比,品牌商需要慢功出细活。亿邦动力网总编辑贾鹏雷认为,“平台商往往是赢者通吃,品牌商则呈现多元化的状态,只要切中一部分人群,就可以活下来。”在零散小弱的家居家纺行业,品牌商更是如此。

更为重要的是,现在的电商行业,对于新的创业者来说,平台商已经没有任何机会。于是,选择品牌,成为当仁不让的选择。

而王治全的内心,库巴并没有完成他的电商之梦,他希望自己“可以创立一个活得比较久的企业”,如今,承载他这一梦想的是大朴网。

混乱家纺的机会

2012年年初离开库巴后,王治全看过很多行业的电商报告,包括:家具家居、陶瓷、玻璃和化妆品等,最终他选择了家纺行业进行创业。

在王治全看来,这个行业“机会不小”。目前,整个家纺行业,呈现零散、弱小等特点。

根据公开的市场报告,包括床上四件套,毛巾,枕头等在内,整个中国的市场规模达到4000多亿元,排名第一的罗莱家纺在2012年的销售只有27.2亿元,只占0.67%。整个家纺行业排名前十名的商家占据市场份额也不到5%。

此外,与家电,IT数码等标准品薄利润不同,家纺业的毛利相对较高。王治全告诉记者,在线下,家纺行业的定价规则是1∶5,有的甚至是1∶8,比如,出厂价为100元,经过层层渠道,到达最终消费者的价格是500元或800元。

据了解,家纺业第一品牌罗莱家纺的毛利就有38%,这还不算上中间渠道商的价格。高额的渠道费用也给扁平的互联网提供了机会。

王治全告诉记者,大朴网的加价比例大约是1∶1.5,这样的价格是到达消费者的价格,包括了渠道费用。

除了家纺行业现有特征之外,消费者对品质的要求也给新的互联网品牌创造了机会。

中国家纺业的品质标准不及国际标准。比如,我国规定给成人使用的皮肤直接接触的衣物,毛巾,浴巾等的甲醛含量不超过75毫克,但是,日本的标准是低于20毫克。对于婴儿,我国规定皮肤直接接触的衣物的甲醛含量不超过20毫克,但是,日本的标准是低于16毫克,有的甚至是0毫克。

“我们所有的家纺产品都是甲醛未检出,打的是品质牌。”王治全觉得随着消费者对生活品质要求的提升,品质是关键。

除了甲醛这一“敏感”因素外,大朴网还采用另一标准来打品质牌。在日本和美国的线下商场调研时,王治全发现,很多家纺品牌将threadcount(织物经纬密度,也就是纺织品一平方英寸经线和纬线根数之合,简称“TC”)作为床品的品质指标。TC数值越大,织物的细密程度越高,品质越好。

但是,中国织物的商品标签中并没有这一数值。并且,国内厂家的织物大多数将TC做到100到300,其中200是主流。很少有商家做到400,做到600的商家更少之甚少。

王治全在一次旅行中发现,中国也有不少消费者了解TC。一个同行的旅行团团友告诉他,自己千里迢迢从夏威夷的梅西百货购买600TC的床品,而中国品牌没有这样的品质。

虽然,中国标准不及国际标准,但是,与生活用瓷全球最好的厂商在日本,玻璃制品在欧美等不同,全球的家纺供应链都在中国,供应商有能力生产出符合国际标准的产品。

王治全感觉到,“TC这一标准属于萌芽状态,一催就肥”。于是,他将TC也作为大朴网产品的重要指标。据了解,大朴网的产品主要由采用400TC的A类面料(适合婴幼儿)制作。

目前,为了用物美价廉的特性培养用户对TC的了解,大朴网上一件TC是300的四件套售价为499元。促销时,售价甚至降到399元。王治全坦承,这样的价格基本上不赚钱,但为了培养用户习惯,这样“赔本赚吆喝”的事情值得。

严苛的供应链管控

提出品质要求后,加强对供应链端的管控也是大朴网做好品牌运营的重点之一。从针织密度到甲醛测试,从原材料采集到生产控制,大朴网都对供应商进行严格管控。

“大朴网床品的颜色大多是素色,是因为每使用一种染色剂,相应地会染上一点甲醛。”王治全介绍道,“比如,甲醛含量最高的染色剂是红色,蓝色,黑色。而中国消费者往往喜欢大红色。”

全球能够生产出甲醛含量不超标的染色剂公司有三家,但由于增加成本,中国家纺标准比较低,绝大多数的家纺企业都不选择这些染色剂。“采用这样的染色剂,平均下来每件成品的价格大约是增加2元到3元。”王治全说道。

目前,大朴网的SKU(库存量单位)大概是300多个,由于规模不大,每个SKU的供应链运转比较健康。

比如:某种四件套产品的最小生产单位是3000米的布料,而一份四件套花费的布是8.3米多,那么,一次性要做200多套四件套。“今年,四件套是4个月周转一次,这样的周转速度与线下一致。再往后,可以做到2个月周转一次。这几乎就是家纺行业最快的周转速度了,因为家纺行业的生产周期至少需要40天~60天,需要采购棉花等原料,将其织成纱,再变成布,才能够入厂生产。”王治全表示。

另外,价格调控也是大朴网进行供应链管理的杠杆。当供不应求时,大朴网可以通过提高价格来减少需求。

目前,大朴网还是小规模的动态生产,算上原材料的采购成本,生产规模以及品质要求,与其他家纺厂商相比,大朴网产品的成本增加了11%~13%。王治全表示,这些成本能够承受。

除生产环节的严格管控外,在配送端,大朴网也正在布局高成本的管控。为了提升用户体验,在北京,这个目前销售额占到20%~30%量的地区,大朴网采用的顺丰速递。“顺丰的同城快递费是13元,而四通一达的费用大概是5元。使用顺丰主要是为了给消费者更好的体验。”王治全表示。

汲取教训转求稳

王治全将大朴网的定位为“那些讲究生活品质,有时间提升生活品质的人”。比如,央企,国企,老师,公务员等人群,年龄大约覆盖是25岁到45岁,重点主攻人群是30岁到35岁。"王治全称,这群人有互联网购买习惯,并且对生活品质有要求。

“我们给用户售卖这些有品质的东西,并不是为了卖一条毛巾、浴巾,而是销售一种有品质的生活方式。”王治全表示。目前,大朴网有毛巾、浴巾、四件套、内衣等品类,未来,将扩充到家居服、餐具、厨具等品类。

对王治全个人来说,库巴并没有完成他的电商之梦。库巴网有规模却没有现金流的现状,最终让其卖给了国美。

这样的经历让大朴网在经营上求稳。大朴网将从口碑营销开始,一步步推广。比如,王治全会亲自送“埃及棉浴巾”(大朴网的主打产品之一)给电商圈的意见领袖,让他们亲身体验,逐步扩大影响。

通过口碑营销来获取用户,使得大朴网通过大规模购买流量来获得新用户的冲动并没有那么强烈。今年前4个月里,大朴网总共只亏损几十万元。

据悉,获得千万元风险投资的大朴网,将于今年年底再次开启新一轮的A轮融资。“我们寻求新一轮的融资是为了开设线下体验店,加大发展力度。”

采访中,王治全多次传递出稳扎稳打的心态。曾经库巴网徒有规模最终“断粮”的教训,让王治全运营大朴网会更倾向于保守。

王治全告诉记者,今年要将大朴网的营销额做到3000万元。这样的目标并不高,仅在2012年淘宝“双11”当天,罗莱家纺的销售额就接近1亿元。

“每一步,我们都会稳扎稳打,做好供应链管理。”王治全说,电商的本质是零售,走得太快,未来还会需要花更多的时间来修补,有时还可能无法弥补。