无甲醛棉品,始于大朴

【2013-03-28】王治全:千亿家纺市场的淘金者

时间:2013-03-28

来源:i黑马

作者:石海威

王治全此次创办大朴网是想从B2C零售界面回归到产品本身,避开同质化和自残式的价格竞争。家纺被认为是目前为数不多的还能保持较高毛利率的行业之一。目前,国内家纺自有品牌包括2010年年底上线的优雅100,由当当网前副总裁陈腾华创办。2012年5月,当当网也推出了自有家纺品牌“当当优品”。时隔大半年,当初刻已卖给凡客,王治全对品牌电商有何新的思考?

以下是王治全口述:

这次创业和库巴时期的创业有很大的区别。在电商的飓风时代,我们一不小心踏进去了,也赶上了好时候,发展很快。但整个创业过程下来,我和团队发现,规模这个游戏不是那么好玩的。规模这个东西只是看上去光鲜,但实际并未和你内心所追求的做生意和做事业的方式完全吻合。现在大家规模打成这个样子,某种程度上讲,它的竞争力完全体现在低成本上。低成本从何而来?一种是向外部要,也就是向供应商、服务商要;一种是向内部要,也就是压缩员工的成本。

其实那时候规模是起来了,但是没有形成差异化,大家都在玩规模游戏,你也玩就很累了。为什么大家一定要追求规模呢?规模难道是衡量一个企业好坏的唯一标准吗?做为一个零售业来说,没有规模是没有采购优势的,但规模到一定程度之后,也就是到达一个相对安全的规模时是可以做一些商业化的事情的。

问题在于,现在零售业很大一个趋势是走商业地产模式。你来我的商场卖货,卖掉结账,卖不掉再退,零售商是不承担任何责任的,所以就变成了一个本末倒置的东西。卖场在卖的东西变成了供应商想卖的东西而不是消费者想买的东西,因为他们不用研究产品。商场让供应商来卖货比谁跟他关系好,比谁能给他更高的返点,只要你的品牌更大更强势,那我就让你来卖好了,没有人从消费者角度出发去研究消费者需要什么,这是典型的商业地产模式。这个模式是有问题的,它割断了消费者和供应商之间的联系,而卖家商场的社会责任是转变自己的行为,主动去到供应商那采购东西,为消费者服务,否则社会资源将造成极大的浪费。

所以我们出来尽可能做差异化比较明显行业。准备再创业之后我们看了很多报告,发现家纺行业问题很严重。这个行业总共六七千亿的盘子,但2012年的销售额才27.2亿,不到百分之一的份额,这就相当于这个行业还没有品牌。这个行业的问题之一是渠道成本太高,家纺产品不进大卖场是很难卖掉的,进大卖场租金又很高,租金高的同时面积还要足够大,起码得摆几张床才行吧。加上品牌集中度不高,一般生产成本加价五到八倍才是零售价,这是严重不合理的。所以我们做家纺,用电商的方式自己设计包装,自己做零售,就能省下大量的成本。

在库巴时,我们已经规划做些反向定制的事情,当时我们想反向定制电器,但并没有很好的机会付诸实施,即便现在还没有看到有规模的电商在反向定制上做得比较好的。我们自认为我们很懂消费者,那我们就自己做个品牌,我们坚决不做渠道,当然也过了那个时间点。我确定消费者的清晰定位后,再确定这个事情做大还是做小,这次创业我们瞄准相对小众的人群。

像线下修高速路一样,修高速路的目的是便捷消费者,修路让速度提高,怎么能保证路线足够短的前提下又能触及沿途的人群,这是一个平衡的角度,也是做渠道的意义。做品牌其实是做车,只有这个车做得足够好,才能完成从此岸到彼岸的一个过渡。