无甲醛棉品,始于大朴

【2012-09-17】王治全:大朴网的小而美

时间:2012-09-17

来源:中国经营报

作者:姜蓉

“这是一个短期内很难做出规模的电商项目,需要耐得住寂寞。”大朴网创始人王治全淡定地说出这句话。此时,大朴网上线刚刚两周时间,收获了1000多个订单。

上线之初的大朴网以毛巾、床品为切入单品,未来的计划是打造一个品质生活方式的在线品牌。作为库巴网的创始人,王治全在经历了家电零售价格战的血雨腥风之后,此番二次创业选择了完全不同的领域和完全不同的路线。

回归产品,成了王治全二次创业的主要命题。他二次创业”小而美”的思考和实践,或许将成为电商企业平台意识向品牌意识转型的一个范本。

平台创业时代结束

王治全从容了许多。他说,很多事情变得可以掌控了,可以按照自己的节奏来做。

对于之前创立的库巴网来说,规模几乎是其生命线,没有规模便没有未来。而对于大朴网,王治全丝毫没有再提及规模以及年内的销售额计划等电商企业比较乐于提及的话题,更多讲述的是产品的一些专业的质量数据和环保指标等。

此时,他若依然在库巴网做决策者,将不得不为价格战是否要跟随等一些决策问题所困扰。因为在家电这种标准化、高单价的产品销售平台型公司里,决策者不得不将眼睛盯着竞争对手。

而现在,他只需要将眼光盯着自己的产品和服务,只需要将精力放在挑选供应商和研究产品上。这对于王治全来说,是一个很大的转变。

王治全第一次创业(创立库巴网)是在2006年。那时的他不小心进入了一个最难做的品类——家电。这是一个品牌高度集中,线下传统渠道异常强大的行业。家电电商是个需要规模支撑的行业,没有规模,强大的品牌商就不会买账,而规模又需要价格的吸引力来网罗用户而达成,但价格的优势来自于采购的优势,没有规模,便没有了采购优势。这几乎是一个死循环。最终,库巴网通过被国美收购而借力国美的供应链破解了这个难题。

即使被国美收购,面对强大的竞争对手,作为家电销售平台的库巴网也依然要将规模作为自己的主要命题。规模需要不断增长,但毛利只能维持在低水平,这几乎成为平台型电商的一种宿命。

平台型B2C实际上就是一个零售商,靠卖别人的品牌,赚取低买高卖的零售差价。由于零售本身就是低毛利的,因此很容易陷入价格竞争。再创业时,王治全放弃了平台型电商,而是选择做自有品牌,他希望通过品牌溢价来获取合理利润。但是他也很清楚:做品牌并不是一朝一夕可以实现的。

“我们自己投了1000多万元来创业,即使不拿风投也可以支撑20个月。”王治全说,2010年到2011年,电商行业资本太热,很多创业者都拿了很多钱,也拿了一些不该拿的钱,钱拿的多,资本的要求就高。在那个追求规模的环境中,资本的指挥棒是规模。很多做品牌的企业在追求规模的道路上,都犯了一些盲目扩张的错误。

尽管王治全的二次创业也颇受资本瞩目,但他的理念是:不拒绝融资,但不会拿太多的钱。在平台电商格局基本已定的现状下,王治全的目标是要”做小”。因此他只希望能认同这一理念的资本与其合作。

“做小”并非不成长、不扩张品类。大朴网刚一亮相,很多人以为王治全做了一个床品电商。”我并不是卖毛巾和家纺,而是用这两个产品来树立产品价值观和理念,只要在我能力控制范围内,符合我的价值观和理念,家居品类都是可以延伸的。”王治全没有给出具体品类的边界,只将理性和冷静的扩张作为他的原则。”‘小而美’就是要做精品,做精就不可能做得很大,但并不是没有做大的可能。”王治全表示。

王治全的再次创业,实际上代表了一种新的电商创业路径。之前,电商企业尤其是B2C,大多都想做平台。在资本的指挥棒下,平台更容易在短时间内做出规模。但在资本由热转冷,大平台格局初定的现实下,平台和规模再也不会是电商创业追求的目标,”小而美”反而成了新一波的创业关键词。王治全的二次创业,恰恰代表了这样的思路。

小众品类树门槛

电商创业,选择一个什么品类切入是极其有讲究的。王治全从2011年年底开始思考这个问题。做家居品牌的方向先选好了,但选择什么样的产品切入呢?他那时开始研究起了家纺行业。

王治全去了日本、美国做调研产品。在日本和美国的线下卖场里,他发现很多品牌将threadcount(织物经纬密度,也就是纺织品一平方英寸经线和纬线根数之合。简称TC)来作为床品的品质指标,会在水洗标上标示出来。一般TC数值越大,织物的细密程度和品质越好。

对于TC这个词的认识,是来自于王治全的一次出国游经历。王治全说,当时旅游团里的一个团友在国外商场里买了一套床品带回国。这让王治全很不解:这类产品很多都是在中国代工的,中国这样一个纺织大国难道还买不到一套好床品吗?但对方告诉他,这个床品是600TC的,中国品牌几乎没有这样品质的产品。

通过对中国家纺产品的研究,王治全发现:在国内,床品品牌竞争目前还处于拼花色的阶段,大家竞争的关键是花色的设计,很少有企业会把TC这个决定产品本身品质的指标拿出来作为竞争点。

实际上,国内床品大多都是200TC。在国外市场,家纺产品分基本型和时尚型,而在国内只有时尚型产品,没有基本型产品。于是,王治全确定了从家纺这个品类开始突破。他所采取的方式是做400TC以上的高品质产品,采用A类(适合婴幼儿用品)面料,在产品设计上走极简路线。记者在大朴网上看到,大朴的床品都是素色产品,没有花哨的图案。

在王治全看来,这实际上是在构筑一个竞争门槛,因为极简的素色设计基本上没有什么可模仿的。如果要模仿TC这个指标以及A类环保指标,就需要找外贸大厂来合作,那样模仿的门槛就高了。王治全表示,目前在国内采用A类标准做毛巾和床品的只有大朴一家。在这个很窄的品类里做极致产品,也可建立一定的竞争壁垒,因为小工厂模仿不了,大厂不愿做。

另外,由于毛巾和床品基本上是标准化的产品,基本上不会产生退换货的情况。而这对于初创企业来说,无疑可以省下不少逆向物流的费用。

对于一个初创企业来说,要把TC这种品质指标对用户广而告之,并不是一件容易的事。”我压根也没有想做所有人的生意,我也不想做凡客,只想做个小众品牌。”王治全表示,家纺类产品的线下加价规律一般是5~8倍,而自己拥有40%的毛利就可以活得很好,有足够的利润空间去支撑企业不断地在产品本身上下工夫,用好的产品去影响用户。

“未来,电商会越做越实。电商的核心竞争力不再是网站,不再是否懂电商,而在于是否懂产品。消费者也并不在乎在什么渠道购买产品,而会更多地在乎产品的设计和材质。”在王治全的创业理念中,这是他二次创业的出发点。