无甲醛棉品,始于大朴

【2013-02-18】大朴网王治全:压抑规模欲望的二次创业

时间:2013-02-18

来源:亿邦动力网

作者:亿邦动力网

[导语]:大朴网是产品品牌,做品牌的好处在于,当实现盈利的时候,只要定位精准清晰,你是不用太在乎企业的规模的,反而在乎的是企业寿命的长短。

【亿邦动力网讯】春节前夕,亿邦动力网与家纺电商品牌大朴网CEO王治全进行了一次深入对话。此次对话,涉及到大朴网目前的现状和规划、王治全本人对于创业的重新思考,以及如何静下心来,做与库巴网完全不同的电商业态。

王治全于去年八月份创立了大朴网。在初期凭借社会化推广和口碑营销,大朴的销量获得了稳定的增长。但王治全并不希望大朴成为大众品牌,从创立伊始就没有这样的规划。

在王治全看来,离开库巴的那一天起,就彻底与野蛮增长的电商模式绝缘。只有远离规模竞赛,创业者才能做自己喜欢的事,企业才能按照既定的节奏发展。

渠道商的规模化与打造品牌显然是天壤之别的两种不同发展路径。此前,已有部分电商品牌因刻意追求规模,在失控中丢掉了自身的节奏和灵魂。

大朴则是另一种商业价值的体现,是王治全关于电商逻辑的推翻和重建,也是未来电商趋势的预言:大而全的商业模式永远是少数派、寡头的生意,这样的生意并非每个人都能驾驭;而未来的市场机会一定属于为细分领悟的消费者提供品质产品和服务的企业。

在新的商业逻辑下,企业可以不必在意规模,而是关心企业的寿命。

大朴网希望成为这样的公司。所以,王治全和他的团队除了具备”挥一挥衣袖,不带走一片云彩”的洒脱,还要时刻警惕”规模主义”情绪的重现。

以下是对话全文,以供电商创业者分享:

远离规模竞赛找到大朴的灵魂

远离了规模的游戏,大朴网并非对规模毫无规划。1个亿,按照王治全的理解,突破1亿的量级之后,大朴网将会活得更加从容。但在此之前,大朴网并不追求野蛮生长,而是要让企业的灵魂跟上企业的步伐。

亿邦动力网:大朴网的创业和之前的库巴相比,本质的上最大的不同是什么?在此过程中,有哪些颠覆性的思考?

王治全:关于这次创业,我的想法很简单:追求规模的这场游戏我们不会再玩了。包括大朴网整个团队,对规模追逐已经不感兴趣了。经历过规模,经历过高增长之后,才发现,这样的事情对于一个企业的意义究竟有多大,值得商榷。

上一轮渠道创新的时候,对消费者和产业链有很大的意义的,但商业社会到了今天,可能做好产品对社会更有意义。

另外,做渠道和做产品有很大差别。当你在做渠道生意的时候,吸引消费者是不用做太多分群的。因为那时候你的产品线比较广,包括电器什么都有。但实际上,当大的流量过来,你不能满足消费者各方面细分的要求。

而现在大朴网是有精准定位,作为一个品牌,有很多事情你不能再那么随便了。海量的流量不一定是有价值的,而且成本巨大,因此,现在我们更多的是把精力花在产品上。作为一个产品公司,产品的品质更加重要。

亿邦动力网:现在看来,规模对于一个企业的真正意义是什么?对于大朴网而言,达到什么样的规模,是合适的健康的?

王治全:规模是自然而然发生的事情,我们不去追求过于扩大规模,但如果我们的消费人群在扩大,市场在增长,那大朴网就要服务好它。这是自然而然的转化,而非人刻意地去改变的过程。

至于规模多大才算一个好的目标,我觉得没有定论。大朴网的目标首先不会过于求快,我们没有给自己设定一个特别明晰的规模增量,只是希望企业能够在不太长的时间里实现盈亏平衡,现金流稳定,相对健康的发展。

当然,做企业,创业者自己投资、引入外来投资、还要解决员工就业问题,大家都有获取好生活的权利,所以企业要获得合理的利润空间,还是需要一定的规模。

大朴网有自己的时间表,但是相对保守。比如2013年,我们的目标也就是两三千万的水平;2014年做到六七千万;到2015年试着是不是可以够到1个亿。这个目标和以前电商环境相比,绝对不算宏伟,甚至不值一提,但这就是大朴网今年所要追求的目标。

亿邦动力网:刚才说的是战略,从战术层面而言,大朴通过哪些方式去实现这样一个稳定合理的增长?

王治全:我们要用先进的技术手段和管理方式去实现它。

订单量不需要太大的变化,每天能够达到1000多单,甚至几百单左右,就能实现今年的计划。而且我们今年也不会刻意要求破千单这个数字,用金钱买时间的增长方式揠苗助长,不是大朴网的个性和追求。

当然,这并不是说其他企业的快速增长就不健康。每个企业有不同的战略规划和资源储备,有实力的企业可也选择那样的一条道路。

但对于大朴网的企业文化和理念而言,不追求这样的增长方式。大朴网的用户和产品的定位,已经决定了企业行为不应该过于急躁的,否则你自身能力驾驭不住,产品也会出问题。大道质朴,我们追求的就是天人合一,顺其自然,所以我想静下心来,慢一点。斯文一点说:我们希望企业的灵魂能够跟上企业的脚步,切忌二者分离。

亿邦动力网:马云和淘宝从去年就开始倡导”小而美”,他认为”小而美”的企业才是健康可持续的。能否把现在的大朴网也理解为”小而美”呢?

王治全:可以这么讲。我个人理解的小而美,不是指企业规模小,而是市场一定是小的,即把市场足够细分。

大朴网是产品品牌,做品牌的好处在于,当实现盈利的时候,只要定位精准清晰,你是不用太在乎企业的规模的,反而在乎的是企业寿命的长短。

日本在几十年前就提出”一亿中流”这样的说法,也就意味着几千万到一个亿这样量级的企业将成为社会的主体,解决社会最大的就业问题。同时,这些企业的生命力也较强,它是做了更多的细分的、小众市场的生意,可以让顾客的满意度得到更好地提升。包括我们这次去欧洲考察,背了很多这样的资料回来。我告诉我们的开发人员,不可小觑这些企业。它们的历史加在一起,可能有两三千年之久;它们的产品凝聚了几代人的心血,这些企业的资料随便翻开一页,动辄就是”一八几几”年创立;我们今天可以见到它们第四代、第五代的传人,还在继承了前人的事业,讲解产品时还是充满了激情,很以自己的家族事业自豪。这种自豪感,以及对产品的尊重,对消费者的尊重,说明这些产品对其生命意义是不一样的。

中国需要这样的企业将社会支撑起来,创造消费者想要的、有存在感的、为其着想的企业和产品。

亿邦动力网:为什么大众市场不是大朴网想要的?扩大市场覆盖不好吗?

王治全:社会上最大的浪费和消耗,不是买贵了,而是买错了。对于生产制造业而言,最大的浪费则是生产出消费者不需要的东西。

中国改革开放30年,消费者消费更加理性了,需求越来越多元化了。每个人都在追求自身在社会的价值,所以大家的审美、偏好都在细分,不再盲从。很难想象现在某一个品牌还行风行天下,毕竟苹果这样的事情是少数。所以如果能够把细分市场做好,抓住细分人群,也是有很大机会的。

大朴网作为一个新生的品牌,从来就没有考虑过做得很大,也从来没有能力覆盖和服务很多用户。我们只希望把大朴网的目标用户经营好,服务好。这是大朴网长期要执行的路线,我们不会追求一个大市场。

亿邦动力网:和”一亿中流”相比,是否意味着大朴网到规模破亿的时候,不需要再有增量了?

王治全:到达1个亿的时候,相信企业就会更从容了,就可以活着了,这时候我们就可以把服务消费者做的更加精细。那时候,我们就不会刻意的去追求新用户,而是会花更大的精力,把老客户服务好。至于1个亿之后,大朴网是否再增长,取决于消费者对我们的选择。

亿邦动力网:你刚才说企业的灵魂跟上企业的脚步,那么,大朴网整个团队的灵魂能否跟上你的步伐?在做出抉择的时候,是否像你一样做好了思想准备?

王治全:不客气地说,大朴网目前的团队,可以说是近些年来新创立的电商公司中最为豪华的创业团队。我们的成员,基本上都和我一起经历过从几十人到1700人的规模、从零到几十个亿的门槛跨越,这个团队是花过钱的,是见识过高速增长的,整体上有着难能可贵的经历和默契,所以对于大朴网这个创业项目而言绝对是有能力和基础去驾驭的。

你可以认为,这个团队的出身背景,决定了我们很难压抑住做大规模的欲望,所以我们要经常自己压住自己。就像古人所说:曾经沧海难为水。确实没错,但我们是否可以选择再去欣赏山呢?就不要再留恋水了。

而且这些离开的同事基本上也都是对规模冲刺逐渐失去兴趣的,来到大朴网是自然而然的选择,基本上没有做太多说服工作。而且这些人同样是取得大股东的同意才离开的,而不是我离开的时候从库巴”挖人”。

做品牌商该做的事垂直电商要找到差异价值

对话中,王治全多次强调,大朴网是个品牌商,而非电商。显然,注重产品和用户的大朴网,要用和以往电商不同的战术和打法,去做出另外一个新的网络品牌,进而更好地去诠释,在商业社会中”未来绝对不是历史的延续”。

亿邦动力网:经过初创阶段,大朴网在运营上发生了哪些变化?最令你感到满意的是什么?又遇到了哪些瓶颈?

王治全:最直接的变化是订单一直在增加。尤其是进入旺季的时候,大朴网今年1月份的零售额是上个月的三倍。这一点让我和团队都感到很欣慰和自豪。

其次,大朴网今天的发展节奏基本没有脱离我们原先的预判。

再有,真的有消费者非常认可大朴网,除了多单订购,还有对大朴网所提倡的生活方式、消费方式的认可。比如,有媒体报道说中国劣质家纺致癌,相比之下,消费者对大朴网就更加信赖,他们知道全国没有第二家敢像大朴一样,做到这样的标准。

亿邦动力网:最严格的是什么样的标准?

王治全:国家(关于家纺)类产品的标准划分还不是很细。按照国家的标准做到B级就可以生产销售,我们标志的国家A类标准,实际上,我们比A类标准还要高。大朴网的产品均是按照欧洲和日本的标准设计和生产的,按照国际的SGS标准进行检测的。SGS一是很权威,二是在国际上有很多分支机构,做事情踏实严谨,不会胡来。

亿邦动力网:2013年大朴网主要从哪些方面寻求突破?

王治全:两个方面。第一,我们将继续加深和平台之间的合作,作为品牌商不能单靠官网,要重视伙伴。目前,大朴网已经入驻了很多平台,包括天猫、京东、麦考林、亚马逊,我们把这些大平台视作目标消费者的购物场所,我们都会去做。关于这一点,大朴网没有任何犹豫,我觉得品牌商就应该这样。再大的品牌也要进卖场展示,这再正常不过。从数据上看,虽然主站仍是主体,但第三方平台整体份额已经过半。

第二,我们今年将真正建立用户CRM系统,用户至上,给消费者更多的关怀。大家现在都知道,开发新客户成本是老客户的6到9倍,但是不能光停留在嘴上,有几个人真的在乎老客户,真的把经营老客户做到位?

服务好老客户的原因在于要尊重他。我们有义务告诉在大朴网选购A产品的老客户,我们还有B产品,在市场上同样有竞争力。大朴网的增长将寄托于老客户的持续购买,以及认同之后的口碑效应。让老客户帮助我们分享,是企业理直气壮要做的事情,而不是花更多心思用在抓新客户上。这是大朴网做得还不够的,是今年要着力去改善的。

亿邦动力网:家纺品类多属于耐用品,购买频率和周期是否足以支持网站运营?

王治全:大朴网在能力范围之内,除了床品,还做了很多使用和更换频次更高的产品,比如贴身衣物等。但我们不会有太大的扩张,仅就目前的品类还有更大的空间去做的更好,盲目的扩张已经过时了。

亿邦动力网:你多次强调对大朴网是品牌商,是不是对B2C的看法和以前比有很大改变?

王治全:过去对垂直B2C的定义是广义的,其实我们是一个产品公司,和垂直B2C没有太大的关系。只是因为选择了电子商务,又是相对资深的电商创业者,难免会把大朴也划分到B2C或者垂直B2C的行列。

其实,你永远无法挡住一个人想做好产品提供给社会的愿望,但需要一个渠道去更好的和消费者进行沟通。

我觉得马云说的很对。发展到一定程度,B2C就是一种行为,一种经商的方式,可以嫁接到太多的领域当中。所以品牌B2C也好,渠道B2C也好,它不是一个划分纬度。就像男人女人都要吃饭,但不能用吃饭来衡量他是男是女一样的道理。

亿邦动力网:站在品牌商的角度,你是如何理解和看待现在的垂直B2C,是否认同越来越边缘化的尴尬处境?

王治全:可能是现阶段有一些垂直B2C遇到了问题,但我并不认为这个模式是错的,就算都出问题,状况都不理想,我也不认为方向有问题。因为商业社会中不是每个人都要进沃尔玛,如果都进沃尔玛,这才是有问题的。即使是沃尔玛,还有山姆会员店呢。

亿邦动力网:现在的垂直B2C问题出在哪里?

王治全:中国的垂直B2C还处在转型期,从无到有的进程太快了,没有把自己的特色和服务做细做到位,如果找到差异化竞争力,是完全可以做好的,现在的困境只是暂时的。

比如做鞋的,相比Zappos在美国所做到的,中国哪个做到了?是否能够照顾到客户的尺码,给客户送三双鞋?这个服务就是门槛,其意义一定大于花很多钱做营销有价值的多。

做服装的,日本的Zozotown为什么上市之后,还能保持10%的净利呢?Zozotown怎么做的?每件平台上出售的衣服,都重新丈量,建立数据库,消费者按照Zozotown的标准就不会错,退货率很低。有谁做到了呢?

亿邦动力网:但是Zappos还是被收购了,就像苏宁易购收购红孩子。

王治全:有很多事情显然都是大平台做不到的,比如服务。亚马逊实力这么强,收购Zappos时一定是要保留其服务和品牌。为什么?消费者关心的就是品牌和服务,至于是谁收购谁,这都是圈里人探讨的。大家只关心鸡蛋好不好吃,没人关心鸡蛋是谁生的。

所以垂直B2C要想清楚。历史学家告诉我们:”未来绝对不是历史的延续”。过去网购市场(的兴起)是因为没有人做,或者通过低价来吸引消费者,现在这个市场还是这样吗?将来呢?没有差异化,获取成本比大平台高,提供服务不完整,也就没有竞争力,自然有生存危机。