无甲醛棉品,始于大朴

【2013-11-27】双11生活消费大繁荣 电商品牌抢占细分市场

双11天猫创造350亿交易额奇迹,让国内外的小伙伴都惊呆了。一些数据更是噱头十足,比如1小时卖出内裤200万件,总长度达到3000公里;1小时卖出文胸160万件,叠放等于3个珠穆朗玛峰。虽然一度引起炒作的质疑,却从另一个层面说明,生活用品成为网购大军消费的主力。

国人总体消费水平提升后,开始积极追求生活品质,衣食住行等生活必需品市场空前繁荣。罗莱、富安娜、杰克琼斯、优衣库等传统品牌巨头纷纷跻身天猫销量前十,并成功破亿。不过,占据排行榜前列的多为在线下已经运营多年,具有相当知名度的传统品牌,线上热销不过是线下的延续而已。前几年众多依靠线上成名的小而美淘品牌,很多已经销声匿迹。

但是,仍然有一些线上品牌依旧坚挺,并不断取得新的突破。对消费者来说,百花齐放胜过一枝独秀,毕竟不同人群有不同的细分需求。电商品牌能否崛起的关键,就在于是否能找到精准的用户定位,并针对该定位在供应链、营销方式等方面坚持自己的特色,抢占细分市场。

茵曼:打造棉麻慢生活圈

双11当天,互联网原创女装品牌茵曼实现销售额1.207亿元,进入茵曼旗舰店的人数514.8万人次,产生35万个订单包裹。平均每个人购买342元,成为天猫女装类第一品牌,将很多线下传统品牌压在了身后,为淘品牌强势正名。据悉茵曼今年获得了上亿融资,明年的销售目标是20亿。

作为“棉麻艺术家”的茵曼,品牌服饰面料多以的棉和麻为主,舒适度高又容易清洗,同时也符合现代人回归自然、向往原生态“慢生活”的绿色消费观念。凭借其“棉麻文艺风”的服装设计风格,使得茵曼这个淘品牌深受广大消费者的喜爱,尤其是崇尚个性、热爱时尚的都市白领。2011年2月,茵曼模特造型“麻花辫”正式发布,并先后推出了品牌表情、茵曼字体等茵曼品牌视觉形象,成为行业首创。茵曼品牌造型标识化、品牌形象视觉标准化的表现方式,也成为了茵曼品牌向标准化升级的标志性战略举措。

在坚持独特风格的同时,茵曼对生产流程的掌控也非常严格,选用优秀的品控经理环环检控,在设计开发时,没有经过检测合格的面料不能设计款式。茵曼还自建了专门的产品质量检测实验室,进一步增强内部品质的管理,进行多重质量把关,实现从原材料就开始把控,以确保优质产品输出。茵曼的成功,来源于“棉麻慢生活圈”的鲜明理念,更来自优秀的产品,从而获得了市场的认可。

三只松鼠:森林系慢食快活

“三只松鼠”是另一个成功的电商品牌,主售森林系坚果,这在国内是一个相对空白的领域。2012年6月在天猫上线,65天后成为中国网络食品类坚果销售第一;同年“双十一”创造了日销售766万的奇迹,名列中国电商食品类第一名。2013年天猫双十一活动中,单日销售额达3562万,连续两年蝉联食品电商行业冠军。三只松鼠2012年3月份获得行业最大一笔150万美金的天使投资,2013年5月份受今日资本风投的青睐,成功获得600万美元的B轮投资。这种发展速度和趋势,是无数品牌都希望达到的境界。

“三只松鼠”的成功有两个重要数据,重复购买率约为30%,口碑转化率超过20%。这来源于其品牌理念“慢食快活”,坚果类要“慢食”很好理解,“快活”则是指其给用户带来的体验。买着太累,是不愉快;坏的太多,是不愉快;包装太蹩脚,是不愉快;外壳太硬,是不愉快;吃完了手太脏,是不愉快;壳子没处扔,是不愉快……需要美食又怕麻烦的用户,就是三只松鼠的目标人群。三只松鼠不仅卖坚果,还为用户提供开箱器、吃坚果的工具、扔果壳的纸袋,甚至还有吃完擦手的纸巾,加上可爱的卡通松鼠作为代言人,让用户享受美食的同时,获得快乐。

三只松鼠对供应链的管理也极其严格,原料均选自全球的原产地农场,注重每种原料的健康、营养属性,非好口感不选;根据产品属性在出厂前或是0度保鲜或26度恒温保鲜,

坚持三道检验,原料检验,过程品控,出厂检验;建造超越QS标准的工厂现场环境,这些是质量的保证。三只松鼠成功找到商业蓝海和用户的核心需求,是其成功关键。

大朴:善在美前,无亦所有

由电商老兵王治全创办的家纺品牌大朴,于2012年8月成立,定位为注重生活品质和安全的中产阶级。今年首次参与双11促销,大朴就获得了单日超过600万销售额的业绩,230元的客单价远超家纺行业平均水平,大朴天猫旗舰店的销售排名也从最初的2000名到现在的第73名。2013年4月中旬,在大朴网上线仅8个月后,获得本土最大投资机构之一的鼎晖创投A轮投资数千万人民币,目前新一轮融资也正在筹划中。

用更天然的材料、更朴素的设计、更先进的工艺以及更安全的品质,为注重生活品质的消费者提供精益求精的产品和服务是大朴的目标。大朴强调“善在美前,无亦所有”,不追求繁杂的花纹样式,而是删繁就简、返璞归真,在安全性上却极为苛刻。大朴是国内第一个采用日本安全标准来生产“无甲醛、无荧光增白剂、无致癌芳香胺”产品的品牌,而且这个“三无”标准也开始成为家纺行业的新标准。通过严格的供应链控制和科学的检测标准,大朴成为家纺安全领域的领军者。

有很多媒体把大朴称为“中国式无印良品”,相比无印良品几千种品类的扩张,大朴显然更专注于家纺领域。和无印良品发展初期类似,大朴对于消费者,也需要一个逐渐认知并接纳的过程,但是现在已经有了一个良好的开端,赢得了不错的口碑和一批反复购买的忠实用户,一个月以上用户的重复购买率接近60%。大朴目前取得这样的成绩难能可贵,这也说明追求品质,追求安静、内敛设计风格的消费者大有人在。

  

无论是茵曼、三只松鼠还是大朴,之所以能迅速崛起,并获得投资人和消费者双重青睐,有其共同之处。三者都有鲜明的理念和特色,获得了特定人群的偏爱,并依靠严格的供应链控制保证了“小而美”的口碑效果。在细分市场精耕细作,是品牌电商生存发展的第一秘诀。