无甲醛棉品,始于大朴

【2014-04-13】大朴加减法

时间:2013-11-14

来源:北京商报

作者:崇晓萌

王治全出走库巴,创立大朴,他希望能慢下来,打磨优质产品,安心做个品牌,但大朴不是一味地“慢”,在产品和营销方面,王治全的做法截然不同。

从世纪电器网到库巴网[微博],王治全像先驱一样的奋斗,在电子商务初期的B2C 渠道混战中整整厮杀了六年,最终,错过最佳扩张和投资时机的库巴网选择被国美收购。2012 年,当综合B2C 电商平台之争在愈演愈烈的价格战中无法自拔时,当刘强东和他的京东商城[微博]已成为“一将功成万骨枯”的王者之后,王治全突然意识到,追求规模竞赛和野蛮增长的综合B2C 电商近似当年国美苏宁渠道争霸的线上翻版,他既没有打赢京东刘强东的可能,也不再对这样的“功名”感兴趣。

王治全真正感兴趣的商业模式是做品牌商,这是他在就职夏新高管时就深藏心底的梦想。他本想从改革库巴网的经营思路做起,但已被国美收购的库巴网存在诸多限制,于是,已基本实现财务自由的王治全选择主动从这个玩规模拼价格的圈子里溜出来,找寻新的方向。在日本、美国考察了一大圈之后,感觉收获不少的他决定再次归来。这一次,他想慢下来,“打磨优质产品,安心做个品牌,做受人尊重的企业”,于是便有了以家纺为主打产品的大朴。

灵魂跟上脚步

2012 年8 月,大朴网正式上线。从库巴网办公地中国瑞达大厦向西4 公里,王治全选择盛景国际大厦作为自己第二次创业的大本营,他特意在公司进门处以中式镂空的实木屏风作为前台背景,屏风上无任何装饰,只见“大朴”二字,与楼下的车来车往、喧闹繁华形成鲜明反差,也许返璞归真本就是王治全追求的“大朴”境界。

2014 年3 月,大朴创立刚满两年,其业绩究竟如何?这是大家都很关心的问题。而王治全在应对这类问题时,显示出一种少见的淡定和从容,他给出的答案是:在初期凭借社会化推广和口碑营销,大朴的产品销量获得了稳定且相对快速的增长。但王治全并不在意一时的销量增长,他不希望大朴成为大众品牌,从创立伊始就没有这样的规划,他只想把优质安全的产品提供给认同“大朴”理念的消费者。说得再远大点,王治全希望能改变这一目标客户群的生活方式。

“大朴的企业文化并不追求过快增长。大朴的用户和产品的定位,已经决定了企业行为不应过于急躁,否则自身能力驾驭不住,产品也会出问题。”王治全当初选择“大朴”为品牌名称,主要取自“大道质朴”四个字,“我们追求的就是天人合一,顺其自然,企业的灵魂要跟上自己的脚步,切忌二者分离。”王治全说。

“我们不是靠打着做好产品的旗号赚钱,赚钱只是一个结果,并不是唯一的目的,我希望探索未来的

商业模式,做出好商业。”在王治全心中,好商业区别于综合B2C 平台和所谓的垂直电商所做的泛商品销售,而是另一种商业价值的体现:大而全的商业模式永远是少数派、寡头的生意,这样的生意并非每个人都能驾驭;而未来的市场机会,一定属于为细分需求的消费者提供高品质产品和服务的企业。

“过去B2C 电商的本质就是争夺线上购买渠道的流量,产品只要造出来就可以卖掉,平台红火大多有赖于此。可以说,第一波电商都是做渠道,其最大的商业价值在于解决消费便利性的问题,现在则是该做好品牌的时代。”其实,早在2011 年12 月,王治全想做家纺的思路就初步形成。在从库巴离开之前,王治全注意到,在以家电为主的库巴网里,家纺属于小类目,但是销售额增长很快,各大家纺品牌的利润也不错,相对家电、3C,家纺仍然是一个竞争不太激烈的行业。

王治全还确信一点——平台做大之后,就应思考如何做出特色,库巴已经不需要成为第二个京东。所以王治全开始寻找“家”的概念,仿照宜家的做法,也对其产品做了很多研究,决定将库巴品类从家电向家居、家纺延伸。然而,国美希望库巴依然以家电为主打,继续抢占更多市场份额。种种努力和尝试都未能实现,王治全最终选择从库巴出来。“你知道那种感觉吗?明知道前路凶险,还要被牵着往前走,”他如此形容当时的感受。

回忆创立大朴初衷,王治全表示,当初离开库巴选择做大朴网,主要是因为发现卧室用品行业问题很多。现在是一个可以做设计、产品细分的好时代,“因为现在市场被充分碎片化了,互联网可以帮助我们很

好地找到受众,做细分和定位更容易。”

王治全在观察家纺行业时,发现中国产品标准在物理和化学方面与国外标准相距甚大。比如物理标准,大家在购买床品时基本上没有什么判断能力,更多是靠手感,看不到具体指标。手感主观差别很大, 但在欧美有标准,比如密度,所谓高织高密在国外其实是讲纱线粗细,也就是支数,但其实支数不是最重要的,密度才是最重要的参数,“就像盖房子,砖的大小不能决定墙的结实程度。”国外都标密度而不是支数。

化学标准方面。国内30 年也没有太大变化,“比如大家熟悉的甲醛,对人体免疫力破坏很大。中国规定成年人每千克纺织品甲醛不能超过75 毫克,日本标准是20 毫克,中国婴幼儿标准是不能超过20 毫克,但日本是不能超过16 毫克。”在王治全看来,这些都是大朴网的商机。

产品“减法”之道

在中国,家纺内、外贸一直是泾渭分明的两种思路,其背后是国内和欧美日本等成熟市场的分野,前者强调花色,哪怕甲醛超标、添加漂白剂也无所谓,而后者强调品质,设计和材质都要让位于安全标准,在王治全心中,大朴就要做国内首家“品质至上”的家纺品牌。

大朴网的产品设计基本上都是标准款,然后根据消费数据和反馈再逐渐设计顾客喜欢的产品。但提供消费者所需款式的家居产品并不是大朴的核心竞争力,大朴的核心竞争力在于“它提供一种安全舒适的居家体验。”

在王治全看来,即便是强调平价时尚的宜家,在家纺产品上也会很自觉地选择不添加荧光增白剂的本白面料,欧美家纺在产品安全标准上并没有对此专门有硬性规定,只不过业内都不约而同地遵守了这个标准。

“甲醛有一个缓慢释放的过程,在洗涤过程中并不会减少。”因此,王治全和他的团队,通过跟供应商在生产工艺、工厂后处理环节做多次沟通,大朴上架产品的甲醛含量已做到现有仪器检测不出,跟日本同类产品标准差不多。同时,大朴的产品也坚决杜绝添加可致癌的芳香胺。于是,大朴网成为国内第一家明确提出“无甲醛、无荧光增白剂、无致癌芳香胺”三无安全标准的家纺企业。而在2013年底,王治全为了让消费者方便记忆,加强品牌认知,他将大朴的slogan 更换为“无甲醛棉品,始于大朴”,又成为国内首家将“无甲醛”直接加入口号的纺织企业。

为实现产品的安全标准,大朴的供应商选择的都是OEM 外贸工厂。因为这些外贸厂本身就有一整套质量标准体系,工艺流程、针脚做工也都比较好,不需要就产品标准和质量做太多沟通,就能达到大朴的要求。

“我们现在已经可以把控生产链条的每一个环节,以保障最后销售的产品符合品牌的定位和质量标准。”王治全坦言,他和他的团队初期最大的精力都投入到了选料和选择原料供应商方面,而现在,大朴的研发团队最关心的就是产品设计和工艺实现的问题,“我不想用精益求精来简单概括我们的理念,我觉得是一种产品深度的打磨。”

王治全的经营思路很清晰:大朴只聚焦在对生活品质有特别追求的中产有闲群体,主打30 岁~ 35 岁女性消费市场,产品暂时锁定在家居用品。据他观察,这种定位的消费群体的最大特点就是购买东西不再注重外在,而是更关心标准,这是消费抉择上的一个很大转向。

因此,大朴在产品上会一直坚持安全舒适的标准,先通过自己研发设计的家纺产品来引导和培养消费者养成习惯,后续按照这个标准延伸品类,大朴不会只是一个家纺品牌,而是一个生活方式品牌。”也正因如此,媒体总是把大朴与日本的无印良品相提并论,但王治全并不认同这种说法,“我们的定位不同,大朴和无印良品都追求删繁就简,返璞归真,注重实用而不是华丽,但具体层面是完全不同的。”他特别强调,“简洁即美”不是日本独有的,而是中国传统文化的传承。

通过浏览大朴网不难发现,大朴的设计风格讲究大气朴素之美,不追求色彩斑斓,暗合老庄为代表的道家思想。相关数据显示,大朴的美学观点在中国有一批坚定支持者。或许人数上是小众,但忠诚度极高,“一个月以上用户的重复购买率接近60%”,王治全说。而王治全尤为“骄傲”的是,无印良品更重设计之美,大朴则专注于产品质量。

“每一个新的品类,从设计到最终产品问世,必须达到大朴设定的安全标准,周期一般需要5 到6 个月,这根本不是互联网的玩法。”王治全表示,大朴选择这样的产品、这样的标准,是着眼于消费观念变革和品牌目标客群所做的决定。“现在消费者不管在线上还是线下买东西都是在比价,因为价格标识最直观,也最容易比较。但是价格便宜的后面蕴含哪些风险,消费者是不会知道的。”王治全坚信,未来中国消费者一定会从价格取向变为标准取向。

“正是深信这一点,大朴看中的也是未来对产品认知更成熟的市场,因为顾客更深层次的消费需求还没有被完全开发。”看起来王治全并不着急,他也坦言第二次创业改变了他的生活理念,“第一次创业时,忙得只有工作,没有生活。现在既然我们倡导质朴自然的生活方式,那么自己首先要能够真正领悟‘大朴’之道,才能带给顾客好的产品和体验。顺其自然,生意的事也会水到渠成。”

营销“加法”心得

目前,大朴网已经入驻了天猫[微博]、京东等电商平台,“我们把这些大平台视作目标消费者的购物场所。从数据上看,虽然主站仍是主体,但第三方平台整体份额已经过半。”不过,与这些不断增长的数据相比,王治全似乎更关心自己网站的消费者是否真正喜爱大朴这个品牌,更希望与喜爱大朴的忠实消费者进行更近距离的需求互动和体验回馈。因此,大朴在整个2013 年一直在努力建立真正的用户CRM系统,希望更加深度地了解和分析消费者。但令王治全苦恼的是,京东、天猫等电商平台可以积累用户的购买数据和体验评价,但无法实现与消费者的互动以及商品的信息化。“商品本身就是最好的营销,在移动互联网时代,我们要做的就是将移动智能设备与商品信息化完美结合,让消费者能够即时了解与体验大朴的商品。”

而2013 年下半年,二维码的技术成熟、微信平台的商业化崛起和微信支付的火热,让王治全看到了实现其理念的可能性。

首先,王治全决定,大朴所有产品的包装都印上该产品的二维码,同时,他还在为PC 而设计的大朴网的基础上,重新设计了大朴网移动版。这样一来,消费者只要有朋友、同事或亲戚购买了大朴网的产品,他们看到并很喜欢,就可以通过扫一下包装上的二维码,登录到大朴网移动版浏览该产品的信息,在充分了解该产品后,消费者直接通过手机购买支付即可。

其次,王治全还与微信平台深度合作,让大朴成为了第一家入驻微信购物的家纺品牌。而且,大朴还通过让自己的CRM 系统与微信平台的嫁接,建立了自己的大朴商城,并与微信支付绑定合作,这样一来,用户在微信上,无论采用哪种方式购物,都可以通过手机了解产品信息,即时与大朴互动,并通过移动支

付下单。“我们很少在常规的广告推广方面砸钱,但在完善消费者了解产品和提供购买前体验方面,我们将不遗余力。”另外,大朴为了充分了解消费者的体验感受,王治全还要求公司高管和产品研发部的员工每周都要分批去给重复购买大朴产品的消费者送货,与消费者进行一对一的了解和沟通,以获得来自消费者最直接的感受和意见。

王治全认为,大朴网的增长或未来盈利将寄托于老客户的持续购买,以及认同之后的口碑效应。因此,在2013 年初大朴网拿到了鼎晖创投数千万元投资后,王治全并不急于为投资商描绘资本退出时的蓝图,而鼎晖也等得起。

在拿到投资后,大朴网将产品线从毛巾、床品拓展到内衣、拖鞋、收纳、婴幼、家居服等品类。在王治全看来,拓展品类并非盲目之举,而是围绕用户需求。大品类还是限定在卧室,品类的扩张主要希望为老顾客提供更多选择。大朴网不会花大价钱去买新用户。“大朴网目前回头率约为30%-40%,如果去除新客,约有80% 的消费者会进行二次购买。”

而从大朴目前的数据来看,现在愿意为大朴销售的产品买单的用户,普遍对安全问题比较敏感。“未来真正有价值的商业应该是有温度、有感情的,能够很好地服务特定消费人群才是移动互联时代的商业核心,这也是一个社会商业成熟的表现。”王治全说。