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家纺电商三大趋势

2014年10月08日 行业资讯 ⁄ 字号

家纺电商三大趋势

  从2012年的天猫“双十一”开始,罗莱家纺为代表的家纺企业开始崭露头角。剔除“双十一”当天的资源优势,家纺企业的电商化程度到底如何?这个垂直市场的玩家到底有哪些?行业发展已经到了夕阳了吗?  
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      带着这些疑问,我翻阅了三大家纺上市公司(罗莱家纺、梦洁、富安娜)近期的财报,以及向从事该产业的相关人士咨询,渐渐了解了些家纺行业电商的那点事。  

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家纺玩家集中度高  

在垂直市场里,服饰、数码、美妆、食品、图书等类目是消费者的高频需求。换句话说,消费者对这几块市场的产品和服务需求是重复多次的,消费体验也是最为敏感的。 

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正因为有了足够大的市场空间,给了独立的电商企业更多的机会。与之对应的是,诞生了如唯品会、京东、聚美、一号店、当当这样的垂直电商,当然也有天猫、淘宝这样的平台型电商。  

不同于上述垂直市场,家纺是面料型的市场,典型的“功能+实用”的行业,没有所谓的时尚,也没有所谓的款式。这使得家纺成为品牌集中度高,进入门槛低的行业。一位家纺从业者称,基本上生产加工面料,贴个牌子,就可以进入家纺这个市场。  

进入门槛低,并不代表就能在这个行业能够活下来。相反,生存环境异常困难。除去市场大环境之外,比如家纺出口受阻,线下拓展成本剧增,家纺企业自身面临着库存压力,消费者品牌认知度集中的难题。  
此外,线下原有的批发模式逐渐萎缩,中小型公司也很难发展。而小型公司受实力限制,不能布局线上渠道,进驻电商平台也不具备与大品牌相抗衡的实力。  

非消费者高频消费需求,品牌集中度高,资源整合能力强,致使这个行业里能够过好日子的玩家并不多,比如家纺行业常说的十大品牌,如三大上市公司(罗莱、梦洁、富安娜)、水星、博洋、恒源祥等。

  这里需要特别点明的是,中国是纺织出口大国,相比数码、服装、美妆等行业,国际品牌进入中国的少之又少,因为国内纺织工艺本身就牛之外,高端的消费人群还比较小众,比如对印度棉、埃及棉等有需求的人有但很小。而且这些国际品牌进入中国,也是需要通过罗莱这种品牌整合能力强,线下覆盖区域广的代理商合作。  

因此,种种因素表明,在家纺市场,品牌高度集中,消费者对品牌的忠诚度远远超过了其他细分市场。   

电商营收占比越发增加  

品牌集中度高之外,家纺正进入了一个高速推进电商化战略的一个传统行业。  

先从三大家纺上市公司披露的近期财报中看,罗莱电商营收占比总营收的15%左右,特特别是LOVO品牌在过去5年的复合增长率超过120%,预计未来3年电商销售超10亿;梦洁去年1至12月电商销售占比近8%,电商复合增长率超过100%,预计未来三年电商销售超过6亿;富安娜电商营收占比更是达到15%,增长超过75%。  

在这些数据背后,三家上市公司不约而同地提到了电商的拉动作用。富安娜称,公司电商业务快速发展,成为公司销售增长的主要动力之一。罗莱家纺,加大了电商渠道的投入与支持力度。  

一位接近三大上市公司的某电商平台人士透露,未来两年,包括家纺在内的线下任一知名品牌都有望将电商销售占比提升至30%至35%的范围。这是理想配比,也是一家传统品牌的合理销售结构。  

除了电商化是必然趋势之外,这些家纺公司遇到了哪些线下实实在在的问题呢?  

首先是出口受阻。中国是纺织出口大国,近年来出口受阻,企业开始由出口转内销,让原本饱和的市场又增加了销售压力。  

其次是家纺企业库存压力大。家纺是标品,同样面临着巨大的库存压力,在仓储囤放,人员管理、物流配送上需要较大投入。与天猫、唯品会、京东等电商合作,可以迅速释放库存的压力,特别是家纺没有服装过季货一说,即便是清库存,也能保证很好的利润。  

最后是线下拓展的成本越来越高。在家纺行业,有一个不成为的说法是线下每拓展一平米需要增加一平米的收入。否则,这笔投资就是失败的。随着线下开店成本的增加,无论是开直营店,还是加入到MALL,线下拓展的成本只会越来越高。  

其他家纺品牌亦是如此。这些情况无疑是加剧家纺企业往线上走。

  产业急需创新  

家纺产业虽然不是夕阳产业,但是一个不争的事实是,传统家纺行业面临颓势。特别是线下销售增长持续放缓。  积极拥抱电商虽然给家纺企业找到了一条出路。但并不是所有的家纺企业都可以依赖天猫、唯品会这样的平台大批出货。一方面,由于品牌集中度高,让电商平台选择更具竞争力的消费品牌,这也意味着中小品牌并没有在这些大平台同台竞争的机会;另一方面,电商的集中度也越来越高。中国家纺协会披露的数据表明,去年前10个月家纺线上总销售额达到530亿元,其中天猫平台占比260亿元。家纺企业人士说,家纺行业是典型的羊群效应,只要几家大品牌带头在一家平台卖货,其他都纷纷效仿,互相较劲。 

 然而,现在家纺和电商之间的合作模式还是过于单一。电商只不过是家纺企业货架的线上延伸。从三家上市公司的上半年报中可以看出,在电商合作探索上将有新的模式出来。特别是对于现在成长起来的年轻消费群体,对床品的需求不再是填塞式,厂商生产什么,他们买什么,而是希望通过定制化来实现个性需求。  

来自罗莱、富安娜、梦洁的内部人士透露,将利用大数据和天猫展开C2B的合作,利用独立的生产线来操作,一旦运营成熟,将模式复制到其他电商平台。  

合作模式创新固然可取。但是天猫、唯品会、京东等等不可能是家纺企业的唯一救命稻草,这些平台战略的变化随时可能危及到家纺企业。熟悉京东的人士透露,京东将可能放弃家纺这个类目。这意味着电商在家纺领域的玩家越来越集中化。  

鸡蛋不能放在一个篮子里。家纺企业借助电商实现自救的同时,要学会如自己电商化。罗莱的网络品牌LOVO就做了很好的表率,建立了自己的官方商城,虽然也会遇到服饰等其他传统行业依然面临的流量,售后体验,两套班子的问题,但是探索新出炉应该积极鼓励。特别是,中小企业还无法上唯品会,天猫做销售的同时,更需要去自己摸索新的销售方式,比如从淘宝、微店做起,都是一个不错的选择。  

另外,如何利用国际品牌,激发国内市场多样化的需求。家纺产业人士透露,国际品牌今年开始,扎推涌入国内市场,他们寻求有着优质资源的代理商合作,这无疑给了国内家纺企业一个整合品牌资源的机会。在高度竞争化的国内市场,有着外来的品牌势必会使得这个市场竞争更加充分,让良币驱逐劣币。

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  1. sangshu 2015年02月09日 下午6:17  Δ-49楼

    感谢分享

  2. sangshu 2015年02月09日 下午6:20  Δ-48楼

    好文章给个赞

  3. sangshu 2015年02月09日 下午6:27  Δ-47楼

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  4. sangshu 2015年02月27日 上午9:38  Δ-46楼

    感谢分享

  5. sangshu 2015年02月27日 上午9:39  Δ-45楼

    好文章学习了

  6. sangshu 2015年03月05日 上午11:02  Δ-44楼

    好文章给个赞

  7. sangshu 2015年03月13日 下午3:49  Δ-43楼

    好文章学习了

  8. sangshu 2016年03月20日 上午3:08  Δ-42楼

    这个,推荐大朴

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